Il marketing, ahimè, è animato da tante persone che parlano e poche che lavorano seriamente tutti i giorni a fianco delle aziende.
Tra gli argomenti più dibattuti e più in voga c’è il tema del posizionamento. E, pertanto, è un territorio molto frequentato dai predatori dei facili clic, degli ebook gratis se entri nel gruppo chiuso ecc.
Normalmente me ne starei quindi alla larga, ma il tema del posizionamento è troppo vitale per le aziende e ci tengo pertanto a fare chiarezza, per arrivare infine ad un concetto determinante sul quale lavoriamo molto, ovvero quello di posizionamento dinamico.
Cos’è e cosa non è il “Posizionamento”: partiamo dalle basi
Ma andiamo per gradi:
- Il posizionamento non è ciò che i titolari e i manager decidono nella loro meravigliosa sala riunioni. «Il brand è ciò che sta nella mente dei clienti» disse Kevin Clancy. Quindi, per determinare il posizionamento, meno brainstorming e più interviste di profondità e questionari a clienti attuali e potenziali
- Il posizionamento non deve essere (solo) differenziante. La differenziazione è una condizione necessaria ma non sufficiente. Se sei diverso in qualche cosa che non interessa per nulla i tuoi clienti, pensi di esserti conquistato una bella posizione? Il posizionamento deve rispondere a tre requisiti: deve essere significativo, ovvero rilevante, interessante per i clienti, deve essere sostenibile da parte dell’azienda e anche differenziante
- Il posizionamento non è un tema di comunicazione, è un tema di marketing! Se la gamma dei prodotti o servizi, il pricing e le scelte distributive non sono coerenti con quanto affermato in comunicazione, facciamo solo danni. Quindi guai ad affidare la definizione del posizionamento agli specialisti della comunicazione
- Il posizionamento deve essere curato, giorno per giorno. Non è uscire col nuovo sito o con la nuova campagna di comunicazione che ti posizionerà in modo nuovo e migliore. Il posizionamento è il risultato di tante azioni, non un pre-requisito. All’inizio si deve definire la strategia per giungere al posizionamento. La strada è lunga e abbisogna di attenzioni quotidiane. Mettiti in marcia e armati di pazienza.
Dal posizionamento statico a quello dinamico
Infine, il concetto a cui tengo di più e che ritengo essere di frontiera oggi: il posizionamento deve essere dinamico, non statico!
Provo a spiegarmi: il posizionamento è (o dovrebbe essere) il risultato strategico di un lavoro analitico.
Esso rappresenta quindi la miglior risposta a fronte delle diverse analisi condotte, ad esempio sulla Domanda (clienti attuali e potenziali), sull’azienda stessa, sui concorrenti, sui trend del settore.
Ma se uno o più di questi fattori analitici dovesse cambiare, la precedente risposta, sarebbe ancora la migliore possibile?
Nel 2020 non possiamo neppure illuderci di poterci chiedere: «Se uno dei questi fattori dovesse cambiare». Siamo obbligati a chiederci: «Cosa faremo QUANDO uno o più di questi fattori cambierà?».
Il cambiamento è un dato intrinseco del nostro tempo e come tale non va ostacolato e neppure visto come uno spiacevole contrattempo nella strada tra me e il mio posizionamento strategico.
Il processo che porta le aziende a definire il proprio posizionamento deve essere reiterativo, ovvero ciclico, in continua analisi e revisione.
Ciò non significa dover cambiare radicalmente da un anno all’altro, ma attuare specifiche azioni correttive in ragione di altrettanto specifici cambiamenti nel contesto nel quale l’azienda opera.
Ecco la sfida per te: mantenere il posizionamento mentre sei in continuo cambiamento.
Affascinante non trovi?
Posizionamento dinamico: ricordartelo. Oggi noi ce ne occupiamo tutti i giorni per i nostri clienti. Tra qualche mese arriveranno anche quelli che vorranno venderti il loro webinar.
