Marketing scientifico: il navigatore satellitare per il vostro business
Oggi il marketing, finalmente, sta acquisendo un ruolo centrale nei business model.
Per assumersi un nuovo ruolo il marketing deve saper dimostrare la capacità di dare ragione del proprio agire e di assumersi la responsabilità dell’esito.
Se le aziende, dal tipico modello elementare, si muovono verso assetti imprenditoriali innovativi o diffusi, le scelte imprenditoriali non possono più essere gestite da un unico soggetto né argomentate attraverso un principio di autorità. La governance aziendale è quindi chiamata ad agire in modo strategico, condiviso e razionale.
È per tale ragione che il marketing è oggi messo alla prova rispetto alla sua capacità di darsi un metodo e un’organizzazione rigorosa, scientifica. In tal senso si muove uno specifico filone di studi e di applicazioni di marketing che ha preso avvio nei primi anni 2000 presso il MIT di Boston e che assume, per l’appunto, il nome di “marketing scientifico” o “marketing contro-intuivo”. I due autori di riferimento, Kevin Clancy e Peter Krieg, ben prima che qualsiasi segnale di crisi fosse anticipato dagli analisti economici statunitensi e non solo, riflettevano sull’esigenza di accompagnare una crescita di responsabilità del marketing con metodi e strumenti affidabili, per superare quelle scelte che loro definiscono essere mosse dalla pancia o dal testosterone.
Perché scientifico è meglio?
Il marketing scientifico, grazie all’utilizzo del metodo scientifico, garantisce:
- efficacia
- efficienza
- affidabilità
- velocità
Per spiegare questi concetti utilizziamo l’immagine del navigatore satellitare. Esso mappa il territorio (analisi) e, in funzione della destinazione che impostiamo (obiettivi), definisce il miglior percorso (strategia). Una volta partiti, ci indirizza e accompagna in tutte le scelte (piano marketing).
Affidarsi al navigatore satellitare è una scelta migliore rispetto al fidarsi del proprio orientamento, così come del chiedere consiglio ai passanti o del consultare uno stradario.
Il marketing scientifico è quindi più affidabile rispetto all’intuito e all’esperienza di manager o consulenti, così come dei grandi manuali sui quali abbiamo studiato.
Il fattore differenziante del navigatore satellitare è insito nel suo basarsi su princìpi scientifici di analisi, sapientemente messi in relazione secondo precisi algoritmi.
Allo stesso modo il marketing scientifico è in grado di dare chiarezza delle scelte intraprese perché esse appaiono motivate in modo naturale dai fattori di analisi.
Proprio perché si costruiscono correlazioni solide tra input analitici e output strategici, così come tra input strategici e output operativi, il marketing scientifico garantisce alle aziende velocità di risposta alle sollecitazioni del mercato.
Così come il navigatore satellitare ricalcola il percorso a fronte di cambiamenti rispetto al percorso ipotizzato, il marketing scientifico revisiona costantemente il piano d’azione per mantenere sempre l’azienda orientata ai propri obiettivi, pur nelle dinamiche del cambiamento che essa affronta.
Molta gente si avvicina al marketing pensando che sia una specie di forma d’arte, che sviluppare un grande piano di marketing sia come scrivere una commedia o completare un dipinto. E come molte tele o commedie non hanno nessuna qualità, e così come molti film prodotti non sono belli, lo stesso vale per molti piani di marketing. Quindi abbiamo bisogno di fare qualcosa di differente. Noi non rifiutiamo l’uso dell’intuizione, del giudizio, della creatività, dell’esperienza, ma riteniamo necessario un loro bilanciamento con una rigorosa analisi di dati indiscutibili. Le decisioni istintive non hanno successo per varie ragioni, una di queste perché in ogni circostanza ci sono centinaia, migliaia, decine di migliaia di scelte alternative possibili. Ed estrarre dal cilindro la decisione basata sull’intuizione che porti al successo, da un punto di vista statistico è altamente improbabile.
Kevin Clancy
Francesco Sordi è il primo in Italia a pubblicare un manuale sul marketing scientifico con il titolo "Evolvi il tuo marketing - Il marketing strategico e scientifico".
