Uno dei primi consigli che darei a chi sta per intraprendere la professione di marketing manager, ma anche a molti che già lo sono, è quello di separare nettamente la funzione del marketing operativo da quella del marketing strategico.
Per quanto un’azienda o un professionista possano essere strategicamente orientati, l’urgenza, il contrattempo, la consegna di un lavoro, la pressione quotidiana dell’agenda, del telefono e dell’email tendono sempre a “seppellire” le questioni strategiche sotto pile di “things to do”.
Ogni azienda e ogni professionista, interrogati in merito, diranno che oggi più che mai è imprescindibile ragionare in modo strategico. Ma cosa vuol dire farlo veramente? E, soprattutto, come fare se già otto ore al giorno sembrano non bastare mai e “non c’è mai tempo”?
Il pensiero strategico: i risultati oltre al breve periodo
La “questione strategica” non è solo centrale per la funzione marketing e per chi la gestisce, ma per l’intera organizzazione. Il marketing è infatti sempre più il “custode del pensiero strategico”.
La Direzione aziendale, pensiamo in primo luogo al Titolare o all’AD, oggi subisce pressioni ingenti che la portano a ragionare molto sulla tattica di breve periodo, sulla chiusura del trimestre o del singolo mese. Se, infatti, una volta i Titolari potevano permettersi di essere i più grandi esperti “solo” del loro prodotto, oggi sono costretti a muoversi a loro agio tra ebitda, margine industriale, gestione del credito e scadenze fiscali.
Possono allora questi professionisti dedicarsi al pensiero strategico in un mondo che non ha pazienza e non ha altro interesse se non il risultato nel breve periodo, l’indice di borsa, l’andamento dell’Euro e le discussioni con gli istituti di credito? La risposta è che sarebbe anche ingiusto pensare o pretendere che ciò avvenga.
Il marketing si trova quindi a dover difendere il fortino del pensiero strategico, ultimo baluardo contro la spinta esogena alla logica del breve periodo.
Ecco perché sempre più il marketing deve proteggere, in primo luogo da sé stesso, la propria componente strategica, quella più preziosa e, paradossalmente, meno richiesta. Le altre funzioni commerciali infatti “spingono” il marketing a lavorare sugli altri due livelli, quello analitico e quello operativo… «abbiamo un benchmark coi concorrenti?», «abbiamo le analisi delle vendite in tale mercato?», «abbiamo i trend di settore dell’ultimo triennio?», «abbiamo la presentazione corporate aggiornata per la fiera?», «sono online le risorse per il post vendita?», eccetera eccetera.
Create il vostro fortino, muratelo, difendetelo, perché esso custodisce ciò che di più prezioso l’azienda ha per vincere le sue sfide nel mercato.
