Come iniziare un percorso di marketing scientifico in azienda?
Me lo chiedono in tanti, senza distinzioni tra grandi e piccole aziende, di produzione o di servizi.
Molte persone mi hanno fatto capire quanto sia difficile risalire fino al decisore finale, in inglese (che fa figo) “decision taker”, in veneto “el paròn”.
Come sensibilizzare i vertici aziendali?
Ci sono fondamentalmente 3 strade che ci hanno dato buoni risultati in questi anni:
1) Formazione
Una mezza giornata o al massimo una giornata intera di formazione in azienda. Lo scopo della “formazione” sta proprio nel dare “nuova forma” alle categorie mentali: cos’è il marketing, davvero? cosa significa mettere il cliente al centro? come far lavorare al meglio sales and marketing?
Senza formazione non c’è allineamento, non c’è condivisione né di vocabolario né di riferimenti comuni. Diventa quindi impossibile comunicare in modo efficace.
Il primo problema del marketing, in tante realtà, è che tutti ne parlano, ma ne parlano pensando a cose diverse.
2) Il gioco delle percezioni
Ne facciamo di tanti tipi, qui te ne racconto un paio. «Se l’azienda fosse un’auto, che auto sarebbe?». Fai rispondere più colleghi possibili a questa domanda, capi compresi. E poi sbizzarrisciti: «E se fosse un animale? Una città? Un personaggio?».
Fai scrivere ogni risposta in un post-it, poi attaccali al muro. Mettili tanto più distanti tra loro quanto diverse sono le associazioni mentali che vi sono scritte. La distanza tra i post-it sarà, visivamente, la distanza tra le percezioni.
Un altro esempio è se provi a far mettere i colleghi (capi compresi) nei panni dei clienti e chiedi: scrivete in un post-it tutte le cose che ritenete importanti per i clienti. Poi metteteli in classifica di importanza. Infine, date un voto a voi e ai vostri concorrenti per ciascuna voce.
Anche in questo caso, non è il singolo risposta che conta, ma la differenza che emerge tra i diversi punti di vista.
In quella differenza, in quello spazio di distanza, c’è l’opportunità per passare da una molteplicità di soggettività a un’oggettività che possa aggregare tutti.
3) Micro progetto pilota
La fiducia ce la si guadagna nel poco, per poi estenderla nel molto.
Identificate un piccolo progetto interno; su un unico prodotto o servizio per esempio, o anche solo per il rinnovo di un solo strumento di comunicazione. Datevi la possibilità di sperimentare l’approccio scientifico al marketing. Misuratene l’efficacia e l’efficienza, fate in modo che siano gli altri a venirvi a chiedere come avete fatto e a pretendere che si faccia così anche in altri progetti.
Mi hanno insegnato che non possiamo mai permetterci di darci degli alibi. Non possiamo dire: «Mi piacerebbe ma in azienda non mi ascoltano». Chiediti: «Cosa posso fare io per cambiare le cose? Come posso fare la mia parte?».
