Segmentazione nel Marketing: una, nessuna, centomila

Esistono sistemi sempre più complessi per la segmentazione del mercato e la ricerca del target corretto, ma con l’aumento della strumentazione, aumenta anche la confusione.

Come suddividere una massa indistinta di contatti o clienti in gruppi (cluster) omogenei sui quali poi condurre azioni mirate?

Perché molte aziende hanno sistemi CRM ma non se ne fanno nulla, se non tracciare i contatti per frequenza, fonti e poco altro?

Perché abbiamo centinaia o migliaia di contatti sulle nostre piattaforme di e-mail marketing (MailChimp, MailUp e molte altre) ma tendiamo a farne un solo calderone (o pochi)?

Esistono molte tecniche di segmentazione marketing ormai consolidate, condivise e conosciute: secondo criteri geografici, demografici, anagrafici, in base al reddito, al potere di spesa, al livello di spesa (i famigerati big spender) e molto altro ancora.

 

Il criterio di segmentazione principale nel marketing

Ritengo, però, che molta poca cultura si faccia e ci sia sul criterio oggi principale, ovvero quello psicografico. Le variabili socio-demografiche ci delineano il profilo del cliente. Studiare il fatturato per cliente, seguendo il criterio paretiano dell’80/20, porta ad evidenza il comportamento d’acquisto avuto dai clienti. Tra il profilo e il risultato c’è una zona spesso grigia dove si cela il valore di un’analisi marketing per individuare strategie di successo: la motivazione del cliente.

Perché il cliente ha comprato? Quale era il suo bisogno, interesse o desiderio? Come si è manifestato? Come ha ricercato la soluzione? Tra quali prodotti ha scelto? Perché? E perché ha scelto il nostro o quello di un concorrente?

Bisogno è la parola chiave per chi si occupa di marketing, perché «i prodotti sono soluzione a bisogni» e marketing è «dare soluzione a bisogni attraverso prodotti o servizi in modo profittevole per l’azienda» (K. Clancy).

Il nostro obiettivo deve essere quello di clusterizzare la Domanda in base al rating (o ranking) dei bisogni. Due clienti con profili socio-demografici diversi, che hanno sinora acquistato in modo diverso ma che condividono il medesimo ranking dei bisogni appartengono allo stesso cluster.

 

Che cos’è un cluster?

Un cluster = un target

Con cluster omogenei dal punto di vista psicografico potremo pianificare azioni mirate ed efficaci specifiche per ogni target. Oggi sappiamo che ciò non comporta un incremento esponenziale degli investimenti grazie alla rivoluzione che le tecnologie digitali hanno portato nel marketing operativo. Non si tratta di budget né di strumenti quindi. Si tratta di cultura, competenze, capacità analitiche e visione strategica.

Nessun alibi possibile, solo tanto lavoro da fare!

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Francesco Sordi
Lavoro per le aziende che vogliono elevare il livello del proprio marketing per raggiungere nuovi obiettivi con grande efficienza. Mi occupo di formazione, consulenza, training on the job e temporary management.