Se non sei green sei grey

Se non sei green sei grey

Sull’onda del crescente interesse per la causa ambientale e il cambiamento climatico, sono molte le aziende che scelgono di comunicare la loro impronta green. Ma è davvero tutto verde quello che luccica?

Secondo una ricerca Nielsen, quando le campagne di marketing contengono riferimenti alla sostenibilità gli acquisti del bene o servizio pubblicizzato aumentano dal 17% al 21% (Fonte: Indagine Nielsen “Nielsen global survey of corporate social responsibility and sustainability”). La sostenibilità è un fattore sempre più significativo tra il grande pubblico. Ma perché diventi per l’azienda un fattore strategico e un effettivo argomento di vendita, l’attenzione all’ambiente dev’essere reale e dimostrabile. Utilizzando il lessico del marketing scientifico, dev’essere un fattore sostenibile.

 

Il fenomeno del Greenwashing

Capita spesso che un’impresa utilizzi azioni di marketing per rivendicare falsi o limitati meriti facendoli invece apparire come evidenti e impattanti.

Si parla in questo caso di Greenwashing, un fenomeno che nasce proprio quando un’azienda impiega più risorse ad affermare la propria sensibilità ambientale o i benefici ambientali dei propri prodotti, attraverso la pubblicità e il marketing, piuttosto che nel mettere in atto misure realmente in grado di ridurne l’impatto ambientale.

Il Greenwashing non è solo stupido: è pericoloso. Un’informazione ambientale distorta in un primo momento consente all’azienda di ottenere vantaggi in termini di reputazione o quote di mercato, ma successivamente rischia di lederne seriamente l’immagine e la credibilità, danneggiandone quindi la competitività sul mercato. Inoltre il web, dando voce a utenti e associazioni, mette in luce i comportamenti virtuosi e penalizza fortemente chi comunica una sensibilità ambientale senza avere le carte per farlo.

 

La sostenibilità come Fattore X

Spesso le imprese sposano una causa sociale per migliorare la propria reputazione o per aumentare la brand awareness: partnership con associazioni contro le malattie, finanziamenti agli istituti di ricerca, aperta adesione ad una giornata commemorativa. Questo tipo di collaborazioni prende solitamente la forma di campagne temporanee o circoscritte in un’area geografica limitata, perché centro del problema o per consumatori più sensibili. A differenza di queste forme di comunicazione sociale, la sostenibilità non può essere un fattore temporaneo, utilizzato solamente per uno specifico target geografico o per un periodo di tempo circoscritto. Non è legata ad un evento particolare e l’attenzione nei suoi confronti non è destinata a spegnersi. L’ecosostenibilità non può essere considerata una moda passeggera. È parte del DNA aziendale. Per essere compresa, comunicata e percepita, dev’essere un Fattore X: il centro dell’identità, del posizionamento, delle azioni di marketing.

Se ben inserita all’interno della strategia d’impresa, la comunicazione ambientale può portare notevoli vantaggi. Il principale ritorno si ha sicuramente in termini di immagine: un’impresa sostenibile viene percepita come più trasparente e più in armonia con l’ambiente e la società. La costruzione di una solida reputazione di impresa green si ottiene solamente con onesta e coerenza: la sostenibilità non può essere concepita come una singola operazione promozionale, ma come un progetto di lungo periodo, coerente con la strategia aziendale.

Il green è un investimento! Nel senso che ne si raccolgono i frutti nel lungo periodo, ma anche che deve investire l’intera organizzazione, in ogni suo aspetto. Il verde, a differenza del grigio, ha una sola tonalità.

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