Creare valore nel marketing: non serve una catena di valore, ma una costellazione

Creare valore nel marketing: non serve una catena di valore, ma una costellazione

In molti abbiamo studiato sui libri di Michael Porter e abbiamo stampata nella nostra mente la sua Catena del Valore.

Catena del valore

Il modello della catena di valore di Porter è utilissimo ma, forse, risente dei tempi che cambiano. 

Provo a fare una sintesi estrema ma veritiera: nella catena del valore di Porter troviamo le principali funzioni di un’azienda, suddivise tra:

  • primarie (logistica, produzione, marketing, vendite, servizi)
  • di supporto (amministrazione, IT, HR).

La catena del valore di Porter ha il proprio focus sull’organizzazione aziendale. 

Oggi abbiamo bisogno di modelli di marketing che ci aiutino a sviluppare approcci e strategie cliente-centriche, ovvero con il pensiero costante rivolto a come creare valore per i nostri clienti. Perché solo se creiamo valore per i clienti possiamo sperare di creare valore economico (profitto) per la nostra azienda.

Come mi piace spesso dire e scrivere: se vuoi creare utili, sii utile!

La costellazione del valore

Troppe aziende oggi continuano a pensare che il punto di contatto coi clienti sia rappresentato dalla funzione commerciale e dalla comunicazione. Troppe aziende sono di conseguenza organizzate per funzioni rigide, con uffici separati non solo da muri di mattoni, ma soprattutto da muri psicologici. Quanta fatica per creare dialogo inter-funzionale, per sviluppare progetti trasversali, per educare l’azienda: ogni singolo dipendente, qualunque sia il suo ruolo, lavora per creare valore per il cliente e deve essere considerato (ma deve anche considerarsi) come un punto di contatto con il cliente.

Allora dobbiamo far esplodere la catena del valore in un’organizzazione estremamente flessibile e sempre interconnessa. Richard Norman e Rafael Ramirez hanno iniziato a parlare già nella prima metà degli anni ’90 di value costellation, costellazione del valore.

Qui una mia personale rielaborazione che si fonda su due aspetti chiave della costellazione del valore per le aziende:

  1. il centro del sistema azienda è il cliente, perché tutta l’organizzazione aziendale trova senso nella creazione di valore per il cliente e deve plasmarsi a tale scopo
  2. ogni funzione è interconnessa a tutte le altre funzioni; non basta creare uffici open-space, qui si tratta di rivoluzionare l’approccio mentale e culturale a 360°.

Oggi molte aziende faticano ad avere una chiara visione interna ed esterna perché sono inadeguate al contesto e alle sfide attuali. Proviamo a pensarci non più come una catena, bensì come una costellazione e forse arriveremo a «uscire a riveder le stelle».

Come passare dalla catena del valore alla costellazione del valore?

In un ambiente competitivo in costante evoluzione le aziende devono reinventare le proprie strategie. La catena del valore non basta più.

Per applicare la costellazione del valore all’interno della propria azienda bisogna abbattere i muri relazionali tra le diverse funzioni, creare connessioni tra i diversi attori.

Partiamo, prima di tutto, dai dipendenti: devono essere coinvolti in maniera sincera e attiva all’interno della cultura aziendale, flessibile.

Pensa all’azienda come ad una costellazione con al centro il cliente e con le varie divisioni aziendali interconnesse tra loro per creare valore per il cliente. Tutto ciò che riguarda il cliente compete ad ogni reparto, indipendentemente dalle proprie attività.

Bisogna definire le attività dell’azienda a partire dai princìpi della costellazione del valore. Come? Cambiando la struttura aziendale e rendendola flessibile. Facendo in modo che tutti i reparti collaborino e comunichino tra loro. Solo promuovendo le relazioni si creerà valore per i clienti. Il cliente percepisce il valore non in maniera separata, un ufficio per volta, ma nella sua complessità!

Abbiamo parlato della costellazione del valore anche in questo video. Guardalo per approfondire e migliorare il valore per i tuoi clienti.
Se hai bisogno di una consulenza, contattaci.

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One Comment

  1. […] Per questo nella prima lezione del mio corso universitario spiego la costellazione del valore di Norman e Ramirez (ne ho parlato in questo post). […]

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