Fertility Day: la creatività non c’entra nulla

Fertility Day

Il Ministro Lorenzin persevera. Già alcune settimane fa, dopo il primo lancio della campagna Fertility Day, aveva affermato in un suo tweet:

Ora, invece, in maniera davvero improvvida, al secondo fallimento della campagna, cerca l’aiuto gratuito dei creativi.

Già molti colleghi e commentatori hanno sottolineato con ira o ironia la gravità di tale affermazione dal punto di vista dell’etica e del riconoscimento professionale, ricordando anche la campagna di qualche anno fa #coglioneNo.

 

Fertility Day: un problema di metodologia, strategia e prodotto

In questo post, invece, intendo affermare e motivare perché l’uscita del Ministro è sbagliata dal punto di vista metodologico e strategico. Infatti, il problema della campagna Fertility Day non è di natura creativa e quindi non può essere risolto sul piano della creatività.

Il principio cardine su cui si basa questa affermazione è:

[ctt template=”5″ link=”jR52Z” via=”no” ]La comunicazione non deve piacere a nessuno!!! La comunicazione deve funzionare!!! via @francescosordi[/ctt]

La comunicazione non è un quadro che appendi, non è un oggetto estetico.
Qual è l’obiettivo della campagna? Che gli Italiani facciano più figli? Bene, allora domandiamoci se grazie a questa campagna succederà. Punto!
Se piace al Ministro, a suo marito, ai giornalisti, ai professionisti e agli indignati di mestiere, è indifferente.
Smettiamola di trattare la comunicazione come qualcosa di frivolo, che «in caso si butta via, non c’è problema», oppure che «ci penserà il creativo, troverà una foto migliore e un titolo accattivante».

Purtroppo, questo atteggiamento è diffusissimo nelle aziende: la comunicazione deve piacere al titolare, che poi la mostra alla moglie, ai figli, ai cani, alla governante e all’amante.

La comunicazione ha una potenza straordinaria, nel senso di potenzialità. Così come può ferire molto (ed è successo con questa campagna), la comunicazione può muovere coscienze, muovere corpi, creare azione, cambiare in meglio persone, situazioni, contesti sociali.
Il fallimento della campagna Fertility Day ha l’aggravante che non si occupa di un prodotto, ma di salute, di vita, di sogni, di famiglia, di gioia e di dolore.

Il problema in questo, come in molti altri casi, non è di natura creativa, ma analitica e strategica. È il brief (se mai ce n’è stato uno) ad avere gravi lacune, prima ancora di qualsiasi commento sulla scelta delle foto, dei testi e dell’impaginato.

Il problema, per giunta, non è neppure di comunicazione, ma di prodotto.

È come chiedere a un comunicatore di raccontare al meglio un prodotto che non funziona. Se la campagna fallisce di chi è la colpa? E cosa avrebbe potuto fare il migliore dei creativi?

In questo caso il prodotto è il sistema sociale che deve permettere, a chi lo desidera, di progettare con serenità e gioia la propria genitorialità. Se non sussistono queste condizioni (come giustamente molti lamentano), il fatto di comunicare per generare desiderio o consapevolezza non fa che aumentare la percezione delle lacune del sistema e la frustrazione di chi coltiva già un desiderio che, per ragioni diverse, non può o non riesce a trasformarsi in realtà.

 

Non c’è comunicazione senza marketing

Quindi, per quanto detto finora,

[ctt template=”5″ link=”JZS2e” via=”no” ]Non può esistere comunicazione al di fuori del marketing. via @francescosordi[/ctt]

perché solo con uno sguardo marketing si possono far emergere in modo analitico, strategico e solo infine operativo e creativo gli aspetti critici e di potenziale valore di un progetto in termini di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.

Alziamo lo sguardo a una prospettiva più ampia.

Facciamo comunicazione, ma facciamola che funzioni!

L’estetica del «Mi piace» o «Non mi piace» lasciamola a chi vende t-shirt alle bancarelle (con tutto il rispetto).

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Francesco Sordi
Lavoro per le aziende che vogliono elevare il livello del proprio marketing per raggiungere nuovi obiettivi con grande efficienza. Mi occupo di formazione, consulenza, training on the job e temporary management.