Il tema delle Digital PR è oggi sempre più in auge. Le Digital PR rischiano di essere identificate come soluzione generalizzata, panacea di tutti i mali, salvezza e opportunità per ogni azienda.
Così non è, e pertanto cerchiamo di mettere chiarezza.
Sono due gli aspetti di cui tener conto per capire se e quanto le Digital PR sono funzionali al nostro business: l’asimmetria informativa dei nostri clienti e il grado di qualità dei nostri prodotti. Vediamoli nel dettaglio.
Asimmetria informativa e Digital PR
Nel 2001 l’Accademia Reale Svedese delle Scienze conferisce il Premio Nobel per l’economia ad Akerlof, Spence e Stiglitz per il loro lavoro attorno al concetto di asimmetria informativa.
Proviamo a spiegarlo in modo semplice: nel mercato esiste l’Offerta (insieme di coloro che offrono un prodotto/servizio) e la Domanda (insieme dei clienti potenziali e attuali di quel prodotto/servizio).
L’asimmetria informativa è quella condizione per cui nel mercato uno dei due soggetti ha meno informazioni dell’altro riguardo al prodotto.
La condizione più comune è ovviamente l’asimmetria informativa a carico della Domanda, per la quale il cliente non ha tutte le informazioni necessarie per procedere all’acquisto pienamente consapevole.
Questa situazione crea nel cliente uno stato emotivo chiamato “dissonanza pre-acquisto”; egli è incerto, insicuro su quale prodotto in commercio meglio risponda alle sue esigenze.
Per uscire da questa situazione e poter quindi compiere una scelta, il cliente cerca delle “informazioni sostitutive”, ovvero informazioni capaci di suggerirgli la soluzione ottimale.
Esistono tre categorie di informazioni sostitutive:
- il prezzo: il cliente tende a pensare che esista un rapporto diretto tra prezzo e qualità e che quindi un prezzo maggiore sia indice di maggiore qualità
- il brand: se il marchio è noto e riconosciuto, esso funge da garante circa le qualità del prodotto
- il passaparola: il cliente si fida di ciò che altre persone (influenti) dicono.
Eccoci quindi giunti alle Digital PR, ovvero all’insieme delle attività digitali volte a influenzare l’opinione pubblica e ottenere consenso (goodwill).
La loro azione è tanto maggiore quanto più il cliente è attento all’opinione altrui perché necessita di informazioni sostitutive.
Le Digital PR sono quindi fondamentali nei contesti ad alta asimmetria informativa a carico della Domanda.
Quanto il cliente fatica a comprendere le caratteristiche del prodotto o servizio? Perché il prodotto è complesso o magari perché il cliente non ha adeguate competenze per approcciarlo.
Se la risposta sarà “molto” allora avete già un pezzo di strada tracciato: nella vostra strategia riservate un ruolo importante alle Digital PR!
La qualità del prodotto
Esiste poi una seconda condizione che determina l’importanza delle Digital PR nello scenario di business di un’azienda: il livello qualitativo dei suoi prodotti o servizi.
Proviamo anche in questo caso a procedere per step.
In una situazione di asimmetria informativa il cliente non è in grado di discriminare, da solo, i diversi livelli di qualità dei prodotti presenti nel mercato.
Secondo i tre economisti premi Nobel Akerlof, Spence e Stiglitz, questo determina che il cliente si costruisca o immagini una percezione di qualità media dei prodotti.
Quindi, tutti i prodotti con prezzi alti saranno considerati un rischio, un azzardo, mentre i prodotti con un prezzo medio saranno valutati come un medio rischio e i prodotti con un prezzo basso come un rischio minore.
Ciò determina che le scelte d’acquisto del cliente si indirizzeranno verso i prodotti di prezzo medio-basso.
Questo ovviamente penalizza le aziende che, per effetto della buona o ottima qualità dei loro prodotti, presidiano un posizionamento prezzo medio-alto o alto.
Tali aziende saranno per prime espulse dal mercato.
Akerlof, Spence e Stiglitz completano la loro teorizzazione affermando che l’effetto ultimo del processo descritto è il fallimento dell’intero mercato. Questo perché una volta espulse le aziende “premium”, a loro volta le aziende con un prezzo medio saranno percepite come le nuove soluzioni più costose e il processo si ripeterà ciclicamente. O fino alla completa espulsione delle aziende o per effetto dei mancati acquisti dei clienti o per una sostanziale diseconomia per le aziende a fronte dei prezzi di mercato non sostenibili.
I mercati così strutturati assumono la connotazione di “lemon market”, che in italiano possiamo tradurre come “mercato dei bidoni”.
E le Digital PR? Maggiore è la qualità del vostro prodotto, maggiore è il vostro bisogno, come azienda, di colmare l’asimmetria informativa dei clienti, perché, semplicemente, se non lo fate, sparirete!
Paradossalmente, se l’azienda offre prodotti di bassa qualità è avvantaggiata da un eventuale contesto di asimmetria informativa.
Semplice no?!
Forse sì, forse no. Ciò che è importante è riconoscere che le Digital PR sono uno strumento possibile da utilizzare secondo criteri e conoscenze specifici specifiche, non solo tecniche ma soprattutto marketing.
Le Digital PR non sono attività da imbonitori ma neppure da smanettoni: sono attività per specialisti capaci di comprendere le logiche di business e di marketing e di sviluppare soluzioni mirate per le aziende.
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