Costruire il budget marketing: istruzioni per l’uso

Costruire il budget marketing: istruzioni per l’uso

Come fare bene un budget marketing?

Sembra paradossale, ma la risposta a questa domanda è: «Non pensare al budget marketing».

È controintuitivo, come tutto il marketing scientifico (noto appunto anche con il nome di marketing controintuitivo).

Provo a spiegarmi e ad essere convincente.

Se dobbiamo andare a cena, guardiamo il portafogli, vediamo quanto possiamo spendere e di conseguenza scegliamo il locale giusto. È intuitivo, no?

Nel business non può funzionare alla stessa maniera.

 

In marketing dobbiamo far finta di avere un budget infinito.

Perché? Perché nessuno ha un budget infinito (in caso contrario scrivetemi in pvt!). Tutti abbiamo un budget che rappresenta un vincolo. Ma quanto è limitante questo vincolo?

Lo possiamo determinare solo confrontandolo con il budget ideale, calcolato come se non avessimo un budget da rispettare.

Facciamo un esempio concreto, così magari risulto più chiaro.

Un mio cliente imprenditore mi dice che ha 30.000 euro da poter investire in attività di marketing per il 2020.

Se io ragionassi in modo intuitivo, partirei da questo vincolo e mi chiederei: «Qual è il modo migliore di spendere questo budget?».

Logico no? Forse sì, ma sbagliato.

Perché?

Perché non sarei in grado di rispondere all’ovvia domanda che farei io se fossi l’imprenditore, ovvero: «Ma cosa avremmo potuto fare in più se avessi avuto 50.000 euro? E 60.000?».

Un imprenditore è tenuto ad essere messo nelle condizioni di valutare pro e contro, opportunità e rischi, scelte e rinunce.

Se ragioniamo in modo classico, a partire dal budget, non diamo all’imprenditore questa possibilità. Non potrà cioè sapere se il suo budget rappresenta un vincolo del 15, 50 o 80% rispetto all’ideale.

 

Come progettiamo allora i piani budget per i nostri clienti?

Torniamo all’esempio del cliente che ha allocato 30.000 euro per il 2020.

Prima di tutto definiamo il piano budget ideale a fronte del piano attività ideale, a conclusione del lavoro di analisi e strategia precedentemente sviluppati.

Ipotizziamo che il budget ideale sarebbe di 70.000 euro. Il nostro cliente imprenditore ha la consapevolezza che il suo vincolo di budget limita la realizzazione del miglior progetto possibile di quasi il 60%.

Non deve per questo certo scoraggiarsi, ma deve averne coscienza per comprendere quali siano i passi migliori da muovere. Spostiamo l’orizzonte temporale del progetto anche a tutto il 2021.

Dopodiché cominciamo a guardare le attività in piano. Quali sono quelle più importanti? E quelle più urgenti? Disegniamo così la famosa Matrice di Eisenhower, sempre utilissima!

Isoliamo solo le attività importanti e urgenti. Il nostro obiettivo è di farle al meglio perché qui ci giochiamo una bella fetta della partita. Quanto cubano? Meno di 30.000 euro?

Se sì prevediamo anche le attività meno importanti ma urgenti, che tentiamo invece di gestire al minor costo possibile.

Se avanza budget contempliamo la pianificazione delle attività strategiche ma non urgenti, da realizzare sempre al meglio ci è possibile, vista la loro importanza.

Quello che non ci sta si rimanda.

 

In sintesi, due consigli controintuitivi:

  1. Parti dall’idea di miglior budget, per poi comprendere come utilizzare il budget reale
  2. Non tutte le attività vanno realizzate al top e fare tutto a un livello medio è sempre la scelta sbagliata. Dobbiamo puntare all’eccellenza per le attività ritenute davvero strategiche. Troviamo soluzioni smart per quelle meno rilevanti. È un principio di efficienza

 

Costruire un budget marketing è un’attività troppo importante per essere gestita come fosse una cena fuori con gli amici.

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