Lo strumento più conosciuto per analizzare un’azienda è l’analisi SWOT: uno dei pochi riferimenti marketing davvero diffusi, un po’ come le 4P di Kotler.
Ecco, questo post ha il difficile compito di smontare l’analisi SWOT, in quanto strumento fondamentalmente ego-centrico che tende a ignorare o, nella migliore delle ipotesi, non considerare appieno il pensiero del cliente.
SWOT è acronimo di Strenghtness, Weaknesses, Opportunity e Threats, ovvero punti di forza, debolezza, opportunità e minacce. Vediamo perché questo tipo di analisi non funziona.
Definire i punti di forza e di debolezza
Abbiamo detto che questo tipo di analisi ci porta a studiare i nostri punti di forza e delolezza. Ma come possiamo definirli? Posso forse affermare di essere forte o debole in senso assoluto o devo confrontarmi con altre realtà per formulare un giudizio?
Dobbiamo per forza confrontare l’azienda con qualche altro concorrente per capire dove siamo più o meno forti.
Ma dunque un punto di forza è un elemento, per esempio una caratteristica dell’azienda o del prodotto, in cui sono migliore, più forte dei concorrenti? Nella mentalità dominante sì: è questo il criterio di riferimento con il quale si dà avvio alla propria analisi. Cosa c’è di male? È corretto confrontare l’azienda con i suoi concorrenti. Giusto? Sì, giustissimo, peccato che ciò non basti.
Il fatto che un elemento dell’offerta aziendale sia migliore di quanto offrano i concorrenti è una condizione necessaria ma non sufficiente. Se presentassi, infatti, la mia azienda in base a ciò in cui sono migliore dei concorrenti, i miei clienti potrebbero dirmi:
«Complimenti, bravo, ma a me questo argomento non interessa»
Se sono migliore dei miei concorrenti in un argomento che non interessa il mio cliente posso essere contento? Posso vantare un punto di forza? Ovviamente no, tradirei tutti i buoni principi del marketing che pongono il cliente, le sue attese, i suoi bisogni al centro del sistema.
Ecco che, quindi, dobbiamo tenere a mente che l’analisi strategica dell’azienda deve:
- considerare i punti di forza e debolezza
- confrontali con quelli dei competitor
- chiedersi se sono di valore per i clienti
Per fare una buona analisi aziendale strategica, anche per il marketing, bisogna considerare più elementi. Vediamo quali.
Dalla bidimensionalità alla tridimensionalità
L’analisi SWOT deve essere superata perché è bidimensionale: ragiona in termini di fattori interni ed esterni ed in particolare in termini di confronto tra l’azienda e i concorrenti.
Dobbiamo ragionare in termini tridimensionali: Offerta (l’azienda, con le sue caratteristiche), la Concorrenza e la Domanda.
- un punto di forza è un elemento in cui l’azienda è forte (1), più dei concorrenti (2) nell’intercettare e soddisfare un’esigenza rilevante dei clienti (3);
- con la stessa logica, un punto di debolezza è un elemento in cui l’azienda è debole (1), rispetto ai concorrenti (2) nell’intercettare e soddisfare un’esigenza rilevante dei clienti (3);
- un’opportunità si cela nella possibilità di soddisfare (1) prima e meglio dei concorrenti (2) un bisogno rilevante per il quale oggi il cliente non trova adeguata risposta o soluzione (3);
- una minaccia si cela nella possibilità che un concorrente (1) arrivi a soddisfare prima e meglio di noi (2) un bisogno rilevante per il quale oggi il cliente non trova adeguata risposta o soluzione (3).
Abbandonate la SWOT analysis e ragionate in tre dimensioni, ricordando che il cliente è il centro del vostro business.
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