Smettete di usare (male) le buyer personas!

Smettete di usare (male) le buyer personas!

Il marketing, ahimè, subisce i trend più della moda. Già da un paio d’anni, ormai, siamo invasi dalle buyer personas.

Buyer personas dappertutto

Wikipedia riporta che: «Buyer persona è un termine usato nel marketing per identificare e comprendere il cliente tipo nelle sue caratteristiche personali, oltre che socio-demografiche».

In estrema sintesi, si definiscono degli idealtipi di clienti-consumatori, descrivendoli per età, sesso, reddito, stile di vita, stile di consumo, ecc. Insomma, un ritratto a tutto tondo di alcuni clienti che possono rappresentare l’interezza dei clienti attuali e potenziali ai quali ci rivolgiamo. Pensare alle buyer personas aiuta a immaginare le persone con le quali vogliamo relazionarci, per predisporre modalità e messaggi mirati e curati.

Qual è il problema? Il fatto di utilizzare un buono strumento nel modo sbagliato, come volessimo piantare un chiodo con il cacciavite.

 

Le buyer personas sono uno strumento per la strategia, non per l’analisi

Questo è l’errore di fondo: molte agenzie e professionisti utilizzano le buyer personas come fase iniziale del lavoro, anche nel caso di business già avviati. Ma ogni buon lavoro deve partire dall’analisi.

In analisi non c’è spazio per la creatività, è territorio esclusivo del rigore. In strategia, invece, è richiesta creatività ed essa è possibile tanto più affonda su solide basi analitiche.

Quindi, prima di tutto, dobbiamo concentrarci sull’analisi dei profili reali dei nostri clienti, non partire pensando a Gustav Johansson, fotografo di Oslo che ama la natura, mangia bio, taglia la legna in giardino, gira il mondo e sta su Instagram.

Solo quando avremo una piena comprensione dei nostri clienti reali possiamo poi passare a definire i clienti “strategici”, ideali, grazie allo strumento delle buyer personas.

Perché molti non agiscono così? Perché non hanno la cultura dell’analisi, dell’ascolto e della conoscenza profonda dei clienti, perché non hanno strutturato metodologie e strumenti per comprendere perché i clienti li comprano, quali sono le motivazioni profonde e il percorso di ricerca e scelta di quest’ultimi (customer journey).

Pensare alle buyer personas è potenzialmente utile e pure divertente, ma anche un puro esercizio di stile, un vuoto gioco di fantasia se non sostanziato dall’analisi.

Buon lavoro, salutatemi Gustav quando lo sentite!

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