Quanto ti sono fedeli i tuoi clienti?

Impossibile non porre a confronto due immagini simbolo di queste settimane calcistiche (con tutte le mie personali scuse a chi il calcio non lo segue): da una parte Francesco Totti, 41 anni, che saluta in lacrime i tifosi della Roma, unica maglia con la quale ha giocato; dall’altra Donnarumma, 18 anni, che bacia la maglia del Milan e alla prima trattativa per il rinnovo contrattuale preferisce salutare per cercare squadre più alto spendenti.

Totti e Donnarumma

No, qui non parliamo di calcio, qui parliamo di brand loyalty, di fedeltà alla marca, un asset fondamentale per ogni azienda e per ogni professionista.

Nel parallelismo calcistico Totti rappresenta il cliente fedele che, pur tentato più volte dalla concorrenza, rinuncia a vantaggi anche di natura economica per un ideale, mentre Donnarumma incarna perfettamente il cliente millennial (ma non solo), un cliente per sua natura ballerino, infedele, imprevedibile.

E quindi?

E quindi si pone un bel problema per le aziende, perché i clienti fedeli costituiscono un patrimonio prezioso. I clienti fedeli permettono infatti all’azienda di pianificare gli investimenti. Perché è ovvio che maggiori sono le entrate che posso prevedere costanti nel tempo, e maggiore sarà la mia predisposizione, come imprenditore, a riservarne quota parte per la mia crescita e per l’innovazione. Senza investimenti le aziende muoiono. Quindi, per chiudere il cerchio, senza clienti fedeli le aziende crollano o sono costrette a restare estremamente fragili.

 

Brand equity vs customer equity: come calcolarle

Sapete ad esempio come si calcola la brand equity, ovvero il valore finanziario di un brand?

Attraverso 7 indici di valutazione. Due di essi sono:

  • brand potential: quanto il cliente è disposto a pagare di più pur di rimanere cliente dell’azienda? E quanto è disposto a provare per primo i nuovi prodotti? Avete presente le scene delle persone che si mettono in coda nottetempo per spendere 1.000 euro per un nuovo smartphone chiamato iPhone? Ecco, quello è il brand potential;
  • competitive inoculation: quanto l’azienda è protetta dall’azione aggressiva dei concorrenti? Per esempio, i vostri clienti rimarrebbero tali se il vostro principale concorrente facesse loro il 10% in meno del vostro prezzo? Avete presente tutti i clienti delle compagnie telefoniche che saltano da un operatore all’altro per accaparrarsi l’ultima offerta? Ecco, quello è l’esempio di bassissima competitive inoculation.

iPhone acquisto con applausi

Oggi sempre più aziende e soggetti finanziari preferiscono utilizzare, al posto della brand equity, un altro tipo di indice, chiamato customer equity, che riflette il valore economico dei clienti in un orizzonte di 5 anni.

In questo caso sono tre le variabili che compongono la customer equity: tra esse troviamo la relationship equity, ovvero il valore della relazione, strettamente collegato alla fedeltà dei clienti.

Per darne una misura si valutano la presenza di attività specifiche di loyalty, programmi di community building, l’utilizzo ad hoc di sistemi di CRM.

Maggiore è la fedeltà dei vostri clienti, maggiore è il valore della vostra azienda.

Più investite per accrescere la fedeltà dei clienti, più garantite all’azienda solidità finanziaria e “appetibilità” agli occhi di potenziali investitori.


Perché un cliente dovrebbe rimanervi fedele? Cosa trova in voi che altri non hanno? A quale insieme valoriale prende parte attraverso i vostri prodotti?


Dobbiamo avere le risposte chiare a queste domande così cruciali.

Personalmente, ritengo che non vi siano scorciatoie rispetto ad una strategia chiara e focalizzata e a un’operatività estesa nel tempo, finalizzata alla cura dei nostri clienti.

Perché, come insegnano i contadini, non raccogliamo ciò che seminiamo, raccogliamo ciò di cui ci prendiamo cura.

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Francesco Sordi
Lavoro per le aziende che vogliono elevare il livello del proprio marketing per raggiungere nuovi obiettivi con grande efficienza. Mi occupo di formazione, consulenza, training on the job e temporary management.