Brand: cos’è, cosa vuol dire, come si fa e a cosa serve

Si fa un gran parlare di brand, branding e molti altri concetti che, appena dischiusi, spesso si mostrano vuoti. Magari senza sapere cos’è un brand, cosa vuol dire e cosa significa fare branding.

Invece il tema del brand è cruciale, attorno a esso ruota parte importante del business delle aziende, della loro relazione con i clienti e del modo con cui quest’ultimi comprano.

Andiamo per ordine e per punti e rispondiamo a tutte le domande.

 

Che cos’è il brand?

Tra le molte definizioni di brand, io preferisco quella di Kevin Clancy, non per niente il fondatore del Marketing Scientifico:

il brand è ciò che sta nella mente del consumatore.

Semplice, diretta, pragmatica e ricca. Perché significa che il centro di tutto è la mente del consumatore e che quello che vale è la sua percezione, non quello che è scritto nel company profile fatto per solleticare l’ego imprenditoriale, non quello che si scrive sulla bio di Twitter e Facebook, non quello che paventiamo su grandi formati in fiera. Conta solo quello che pensa il consumatore.

Più l’azienda è brava e più ciò coincide con quello che l’azienda ha progettato e pianificato, meno l’azienda è brava e maggiore sarà la distonia.

Già, ma… come facciamo a mettere qualcosa nella mente del consumatore? Come facciamo a far entrare il nostro brand nella sua testa?

 

Come fare branding?

Per fare branding ci sono due grandi possibilità.

  1. Con grandi sforzi e investimenti
  2. Un po’ per volta

Magari dette così non ti trasmettono molto, no? Vediamole insieme.

La prima è quella che io chiamo “modello muscolare”: se devo scavare qualcosa (la mente in questo caso) mi attrezzo con un grande martello pneumatico ed esercito un grande sforzo. Uguale attività above the line con grandi investimenti.

La seconda è alla portata di tutti, richiede decisamente meno budget ma più tempo, costanza e precisione. Mi piace chiamarla “modello della goccia che scava la roccia”. Le gocce sono tutte le attività di relazione con i clienti, da quelle pubblicitarie a quelle social, dalle fiere al customer care. Tutto quello che facciamo parla di noi. Se siamo bravi il consumatore assocerà a noi una personalità chiara e solida. Se operiamo in modo non strategico saremo considerati schizofrenici.

Perché se dico «Mercedes» tutti pensiamo a valori come la classe e l’eleganza, mentre se nomino «Fiat» cominciano discussioni infinite e non si converge in valori chiari e condivisi? La risposta è che Mercedes da anni lavora perché ogni cosa che fa e ogni cosa che racconta, confermi e rafforzi nella nostra mente la nostra percezione del suo brand su quei due valori. Solo quelli, sempre. Hanno scavato la roccia.
Fiat, a parità di budget, non ha ottenuto lo stesso risultato, ne è molto distante. Non è questione di mezzi, ma di pensiero strategico.

 

A cosa serve il branding? Perché dovrei investire sul mio brand?

La domanda è sbagliata perché figlia di una visione egocentrica contraria al marketing e a quanto scritto nel punto 1.

Il brand serve perché serve al cliente e l’azienda deve essere al servizio del cliente.

Non chiederti perché dovresti investire sul tuo brand e perché ti serve. Serve al tuo cliente, è a questo che è utile fare branding.

Non voglio qui tornare in modo approfondito sul tema dell’asimmetria informativa di cui ho già scritto nel post dedicato alle Digital PR, ma il concetto è il medesimo; se il cliente non sa valutare i diversi prodotti si affida a tre indicatori: prezzo, passaparola e brand. Se io cliente conosco il brand (brand awareness) e ne ho una buona opinione (brand reputation) tendo a fidarmi rispetto a un prodotto “anonimo”.

Il brand è un semplificatore d’acquisto. Non dobbiamo essere ingegneri meccanici per sapere cosa aspettarci dall’ultima Audi, non dobbiamo essere elettronici per immaginare un prodotto Apple, perché questi brand veicolano aspettative coerenti.

 

Quali risultati porta allora un brand forte alle aziende?

Per effetto di quanto spiegato al punto precedente un brand fa

  1. vendere di più,
  2. a prezzo più alto,
  3. in meno tempo.

Un risultato niente male, da qualsiasi punto di vista lo si guardi.

Un risultato per il quale vale la pena investire in un’analisi, una strategia e una conseguente pianificazione realizzate con cura. Non credi?

Stai cercando di capire come creare un brand, come lanciare un brand tutto tuo o come rielaborarne uno? Non ti resta che contattarci.

E se vuoi approfondire il tema, guarda questo video in cui parliamo del brand, che non serve solo per vendere!

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Francesco Sordi
Lavoro per le aziende che vogliono elevare il livello del proprio marketing per raggiungere nuovi obiettivi con grande efficienza. Mi occupo di formazione, consulenza, training on the job e temporary management.