Qualche settimana fa sono stato con un mio cliente in un’agenzia che abbiamo selezionato come partner per l’adv del prodotto su diversi canali digitali. È un’agenzia davvero strutturata, competente, estremamente data driven.
Abbiamo passato almeno un’ora a esplorare tutti i numeri e le metriche possibili nei diversi sistemi di analytics, abbiamo individuato i flussi funzionanti e quelli che non danno le performance attese.
Bello! Estremamente di valore. C’è un però.
Nulla, in quei dati, ci può aiutare a capire il PERCHÉ chi ha comprato lo ha fatto e il perché chi non ha comprato, magari pur avendo cliccato su un bottone esplicito, non lo abbia fatto.
Questo episodio mi aiuta a ricordare la famosa storia del tacchino induttivista di Bertrand Russel. Ne ho parlato nel mio ultimo libro e anche in questo blog post e in questo video.
In estrema sintesi, il tacchino aveva raccolto una lunga serie di dati ma non aveva assolutamente capito la motivazione dietro al comportamento del suo allevatore, assai meno nobile di quanto pensasse e sperasse.
Un dato è smart se ci aiuta a capire
Ma allora tutti i Big Data che oggi sembrano essere non solo un trend irrefrenabile, ma anche una panacea per ogni decisione e problema aziendale, sono anche Smart? Sono cioè davvero capaci di illuminare le nostre scelte? Possiamo davvero fare una strategia sulla base di dati che descrivono al meglio i fenomeni che accadano ma non le ragioni per le quali accadono?
I dati devono aiutarci a capire, perché se non capiamo non possiamo agire in modo davvero mirato ed efficace.
Ho incontrato una persona innamorata persa dei Big Data e del Crawling (ascolto attivo della rete grazie a spider, come quelli di Google, in grado di tracciare discussioni su dati argomenti).
Ha ragione, sono strumenti straordinari. C’è un MA, sul quale l’ho messo in guardia.
Non bastano. Perché, oltre a quanto già esposto, nessuno di noi (a meno che tu non abbia una super mega company), lavora per il mondo intero.
I tuoi clienti potrebbero non essere rappresentati dai dati medi, quelli che entrano nel tuo negozio sono magari diversi da quelli che vanno nel negozio di fronte, i tuoi potenziali clienti, pensa un po’, potrebbe essere che non investano il loro tempo nello scrivere dei tuoi prodotti, o di quelli della tua categoria, in Internet; magari neppure li cercano perché sanno già dove trovarli.
Quindi, lunga vita ai Big Data, al Crawling e a tutti i sistemi di analisi, elaborazione e metriche.
Sono un ingrediente fantastico, ma pur sempre un ingrediente.
Ricorda sempre di mixare con tanta indagine qualitativa, diretta sui tuoi clienti attuali e potenziali e con analisi quantitative ma pur sempre estremamente mirate e puntuali.
Ti daranno la capacità di tornare a immergerti nella profondità dei dati con una luce diversa, migliore e più potente.
Cin cin!
